Etude de cas e-reputation – De Vous à Moi

Dans le cadre de l’animation de son blog, Camille Alloing, blogueur spécialise de l’e-reputation, a proposé à plusieurs blogueurs, dont je fais partie, de répondre de façon assez synthétique à une étude de cas fictive sur un problème de gestion de son e-reputation.

L’étude de cas s’appelle "De Vous à Moi" et avant de poursuivre la lecture de ce billet je vous invite à ouvrir le document Word ci-joint. Pour faire court, il s’agit d’une entreprise de Communication, dénommée De vous à Moi qui découvre un jour qu’un étudiant en communication, sur son blog, s’en prend à l’une de ses campagnes de pub (un peu ringarde) et que malheureusment le billet honni se trouve dans les premiers résultats de Google sur le nom de la société en question.

Répondant dans l’espace commentaire du billet, le chef d’entreprise demandant un peu d’indulgence et invitant à la discussion, se voit modéré et attaqué de plus belle.

Répondre à une étude de cas est toujours un problème délicat. En effet, dans la vie réelle et surtout dans le cas de problème de communication de crise et de gestion de sa réputation en ligne, la résolution de ces derniers passe surtout par des interactions successives, l’objectif étant par ces dernières et par pallier successifs d’arriver à une résolution du problème.

Dans le cas proposé, la première action nous est proposée : l’entreprise attaquée décide de répondre dans l’espace de commentaires normalement dédié à cet effet.

L’approche de l’entreprise est à mon avis la première bonne étape pour plusieurs raisons :

– A priori l’individu n’a pas de grief personnel contre l’entreprise en question si ce n’est qu’il n’a visiblement pas apprécié une campagne publicitaire sur la forme.
– L’individu ne semble pas un concurrents
– Le discours bien que peu flatteur reste raisonnable

Tout permet donc de penser qu’une approche ouverte, ouverte à la discussion permettrait d’engager un débat plus constructif. La seule erreur émise dans le message de José c’est de sous entendre que l’individu pourrait modifier son article.

C’est une erreur à mon avis fondamentale :
– L’étudiant se sent attaqué trop rapidement
– Lui demander de retirer ou de modifier ses propos c’est lui demander de ne pas assumer des propos qu’il a tenu, de lui demander de valider que son attaque était non justifiée.
– De plus il se peut que le contenu ait été rediffusé par ailleurs et la modification de l’article exposerait le blogueur à la critique des personnes ne comprenant pas son revirement de position et disposant des éléments pour montrer dans quelle mesure ce dernier s’est « soumis »

La réaction du blogueur est donc compréhensible.

Au stade où nous laisse l’étude de cas, les premières choses à vérifier de façon poussée sont :
– L’individu a-t-il eu des liens avec la société auparavant : stagiaire ou client ?
– L’individu est-il partie prenante : concurrent ? Stagiaire chez un concurrent ?

L’une de ces pistes donnerait des armes intéressantes dans le cadre d’une approche « à l’amiable » : par exemple contacter le concurrent en question pour lui faire savoir que les pratiques de ses stagiaires sont un peu limites. L’objectif est de déporter la pression et la faire exercer par quelqu’un ayant une emprise sur ce dernier. En somme il faut qualifier avant tout les parties en présence et déterminer leur identité, les enjeux de l’attaque qui, précision le par ailleurs, peuvent être quasi nuls.

Nous allons considérer que l’individu est bien un étudiant qui n’a juste pas aimé la campagne de publicité en question et qui veut le faire savoir.

Que faire à ce stade ?

Première possibilité : laisser couler… 4ème position de Google certes ce n’est pas bon mais ce n’et pas dramatique quand on sait que le taux de clic est vraiment très dégressif à chaque position de résultat. Là, tout dépend de ce qui apparait aussi dans l’extrait visible dans la liste des résultats de Google. Cette première possibilité peut être à coupler avec la technique du noyage. Créer différetns profils dans les réseaux sociaux linkedin, twitter, facebook, etc comportant tous les mots clés « vous à moi communication » Il est peu probable que le blogueur concerné surveille cette requête particulière et gageons qu’il aura d’autres activités que celles de s’acharner contre la société. Le web linking de ces espaces les uns vers les autres devrait facilement permettre d’occuper tous les résultats de la première page. En couplant cela avec une communication ciblée et pertinente sur différents espaces de discussion professionnels, l’entreprise n’aurait aucun mal à gommer ce mauvais résultat.

Bien évidemment, tout cela devrait être couplé avec une surveillance active sur le nom de la société et aussi sur un couplage nom de l’étudiant ou du blog + nom de la société.

C’est à mon sens la démarche qui donnera le plus probablement une issue favorable.

Deuxième possibilité : surenchérir. Sur le site de l’entreprise et plutôt sur son blog, reprendre l’attaque du blogueur et exercer son droit de réponse. Le faire de façon positive : « nous vous invitons à proposer votre campagne de pub ! » Solution qui comporte beaucoup d’inconvénients : vous surexposer, montrer que votre campagne de pub n’est vraiment pas fantastique et que beaucoup de personnes peuvent faire mieux… Le seul avantage et de montrer que vous êtes ouverts à la critique, cherchez à vous améliorer et par ailleurs à mettre l’individu en défaut en faisant savoir qu’il a supprimé votre commentaire et a déformé vos propos.

Bien évidemment citer le nom de l’individu : lorsque l’on est étudiant en agence de communication l’on n’a pas forcément envie de voir son nom s’exposer en première page de Google parce que l’on s’en est pris à une agence de communication. Cela peut refroidir un employeur…

Truc est astuce : l’informer subtilement de votre démarche à venir, en précisant que ce dernier ne semblant pas vouloir vous laisser la parole sur son blog, vous exercerez votre droit de réponse, et que bien évidemment s’il le souhaite vous pouvez en discuter par téléphone. (Oui, parler ça a du bon des fois…)

Je n’exercerais cette deuxième possibilité que si la première connaissait un succès mitigée.

Dernier point important : l’étude de cas précise que le recours juridique est inutile. La conclusion semble tout à fait correcte. Il ne faut jamais oublier qu’en France existe le droit fondamental à la liberté d’expression. En ce sens, l’arrêt dans le jugement qui oppose la société Cegid à ses salariés va très loin puisque même dans le cas de propos très virulents, elle demeure un droit inaliénable tant que les propos tenus ne contiennent « aucune imputation attentatoire à l’honneur ou à la considération de la société » (http://www.legalis.net/jurisprudence-decision.php3?id_article=1644). De plus la communauté Internet est très attachée à cette notion et tenter par le moyen juridique de s’attaquer à cette liberté d’expression ouvertement c’est s’exposer à un violent retour de manivelle d’autant plus certainement que le réseau d’influence du blogueur concerné sera important et actif sur Internet.

Toutes les autres contributuons des 14 personnes qui ont répondues à ce petit exercice de style sont disponilbles via le billet de Camille.

8 Réponses à “Etude de cas e-reputation – De Vous à Moi”

  1. Samia 21 décembre 2009 à 18 h 00 min #

    Mais est-on sûrs que cette entreprise détient un site/blog corporate? ça n’est pas ce que semble dire Gautier… Qui a raison?? 😉

  2. Frederic Martinet 21 décembre 2009 à 18 h 07 min #

    Bonjour Samia, L’entreprise n’a effectivement pas de site web si ce n’est la fiche de son entreprise sur un réseau social local. L’entreprise devrait donc bien évidemment a minima posséder un site web… avec un nom de domaine le plus explicite possible par rapport à sa marque (fort bonus SEO). Elle peut néanmoins considérer que sa fiche sur le réseau social est son site web et s’en servir comme tel (dans les limites de ce que propose le réseau social…) mais cela a ses limites. Dans une conférence que je faisais l’an dernier au Pôle Universitaire Léonard de Vinci j’insistais sur la nécessité de disposer d’un site “tête de pont” qui soit un point de convergence de toutes les autres actions de communication wweb. Site de tête que devrait totalement maîtriser l’entreprise. Bien cordialement, Frederic

  3. JJ 21 décembre 2009 à 18 h 25 min #

    Décidement on a des points de convergence fréquents toi et moi :) Je fais la même observation sur la nécessité d’un site web corporate (au moins), j’ai le même observation sur la nullité annoncée au niveau juridique, et globalement on s’accorde sur une certaine disposition d’esprit…

  4. Frederic Martinet 21 décembre 2009 à 18 h 35 min #

    Les grands esprits se rencontrent comme on dit. En tout cas merci pour ton étude de cas super complète. J’abonde quasiment sur tout. Mon seul point de divergence sur le fond est la réponse que tu proposes de rédiger. Mais là il faudrait être IRL pour savoir ce qu’elle donnerait. Personnellement je pense que ton ton est relativement ironique et met la personne en difficulté en public (mais comme tu le conseilles est ce pertinent en public…). En l’occurence de toute facon la réposne de l’étudiant est assez tranchante et relativements mesquine. On peut penser que de toute façon il a envie de se faire la tête de l’agence de comm. Pour le fun et donc que toute réponse serait retournée contre son expéditeur. Voilà c’est mon avis juste sur ce point là. Sur tout le reste franchement je pense que ta réponse sur le fond et ta prose sur la forme sont excellentes :)

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