Guide pratique e-reputation pour les entreprises

Il y a quelques semaines, Amine et Amal, du DigitalReputationBlog, ont lancé un appel à contributions pour participer à un ouvrage relatif sur l’e-reputatiojn à destination des entreprises.

L’idée était d’offrir un guide relativement synthétique, pratique, à destination des entreprises et réalisé par des professionnels souvent aussi passionnés et parfois blogueurs, qui oeuvrent dans le milieu de l’e-reputation.

L’ouvrage a ainsi réuni plus de 20 auteurs qui répondent aux questions telles que : “Quels enjeux pour les entreprises sur le Web Social ?”, “Comment mesurer l’e-reputation?”, “Quel est le retour sur investissement d’une stratégie de gestion de sa réputation en ligne?”, “Quels dispositifs mettre en oeuvre pour mesurer le Web social?” …

Parmi les auteurs (désolé si je ne les cite pas tous …) : Olivier Zara, Gautier Barbe, Antoine Montoux (un ancien collègue :) ), Aref Jdey, Ana Athayde (mon ancienne patronne :) ), Christophe Thil, Michelle, Laurent Magloire, Thibault Souchet de Spintank…

C’est donc avec beaucoup de plaisir que j’ai pris la plume mon clavier Microsoft Wireless Keyboard 3000 V2.0 pour me pencher sur le sujet et répondre aux deux questions suivantes (points 1) et 2) )

1) Quels enjeux (opportunités, menaces) pour les entreprises dans le web social ?

Le web 2 est mort, vive le web social, et bientôt qui sait, le web sémantique.

Facebook, Twitter, YouTube : les sociétés commerciales (voire les institutions) envahissent désormais les espaces numériques à la recherche de la rentabilité publicitaire perdue ou tout du moins dégradée.

Quelles sont les menaces ?

Elles sont claires : ne plus maîtriser son image.Endormis par des décennies pendant lesquelles les entreprises régnaient sur les espaces de communication à coup de communiqués de presse et spots publicitaires, les communicants ont découvert le secret du web 2 : un coût quasi nul de publication et de diffusion de l’information. Le passage du modèle physique (presse papier) et
publicitaire (télé entre autre) au modèle numérique de la diffusion de l’information a totalement bouleversé la donne. Publier une information une fois prend du temps. La republier quasiment à l’infini reste un défi peu onéreux accessible à tous.

Les entreprises se sentent dépossédées de leur image (voir « Wikipedia cannibalise l’image des entreprises du CAC 40 » par Euro RSCG). Elles découvrent qu’il n’est plus possible de ne pas être éthique, de ne pas être “développement durable”, de vendre des produits mauvais avec des techniques discutables. Au média unique 60 millions de consommateurs (le journal, le site) s’est substitué la voix de ces 60 millions de consommateurs qui peuvent s’exprimer, et qui, même si c’est encore minoritairement, s’expriment sur Internet.

Finalement le web social est un média de désintermédiarisation. L’entreprise est face à ses clients dans le même espace et ne peut y échapper.

Et alors comment peuvent-elles en profiter ?

La vraie question est peuvent elles en profiter ? Les internautes les laisseront ils maîtriser un espace qui ne leur appartient pas ?
Les opportunités ne reposent pas dans les médias sociaux. Elles reposent dans le changement de posture. Exit le top to bottom, l’entreprise doit s’insérer dans un espace, sans se croire au dessus des autres, en étant disponible et en étant honnête. Le mot est lancé.

Alors bien évidemment il y a des opportunités commerciales. Evidemment l’on peut « buzzer » et vendre. Parce que oui, tous les internautes ne sont pas matures. Oui l’on peut faire de la pub plus rentable qu’ailleurs.
Mais à termes la vraie démarche de présence sur le web social ce sera surtout : y être, être à l’écoute et faire que la discussion sur les médias sociaux ait un impact réel sur le comportement de l’entreprise. Ainsi les entreprises pourront
maximiser les opportunités offertes par le web social quand elles verront dans les «insights » qu’elles citent à tort et à travers, autre chose que des moyens d’identifier des pistes de développement produits «bankables ».

2) Comment mesurer l’e-reputation d’une entreprise ?

C’est un sujet que j’affectionne particulièrement et que j’ai eu l’occasion de traiter à plusieurs reprises.
Et la réponse est simple. Pour mesurer l’e-réputation il n’y a qu’un seul moyen : le sondage.

Je lis souvent que l’on peut mesurer l’ereputation en « comptant » des billets ou en faisant des requêtes relatives au nom d’une marque. Mais c’est une erreur grossière.

Cette erreur transposée dans le monde réel consisterait à dire que tous ceux qui ne s’expriment pas dans un média sur vous n’ont pas d’avis sur votre marque, votre entreprise.

L’e-reputation devrait bien être ce que pensent les internautes de vous et quel est l’impact du média Internet sur votre réputation globale.

Segmenter finalement e-réputation et réputation tout court c’est se dire qu’un internaute n’a pas d’opinion de vous à travers d’autres médias.

Bref, l’e-reputation est un néologisme un peu fumeux, sociologiquement bancale et statistiquement non avenu. Il n’y a pas de réputation numérique. Il y a une réputation tout court.

Et je le répète la seule façon de mesure sa e-réputation est :
– De construire un échantillon de gens selon la méthode des quotas ou autre (CSP, âge, situation géographique, part d’internaute équivalente à la population mère)
– De les interroger sur l’image qu’elles ont de vous
– D’essayer de savoir par quel média cette image a été façonnée.

Au final, je vois plus dans l’e-réputation telle qu’elle se dessine dans les pratiques professionnelles (consultants, entreprises) un moyen d’action sur cette réputation globale : j’écoute (social media monitoring), j’identifie (axes négatifs à améliorer dans mon image,leaders), j’agis (ou pas).

L’e-reputation, c’est finalement gérer ceux qui s’expriment et lisser sa communication (nettoyage, référencement, suppression de sites) ou la construire (community managment, engagement, honnêteté).

3) Et pour finir quelques citations à la volée :

Une e-réputation (bien qu’il s’agisse en réalité de la réputation tout court… jusqu’à preuve du contraire, aucun cabinet de conseil n’est spécialisé dans la réputation par ondes hertziennes) ça ne se mesure pas.Thibault Souchet / Spintank

Faire une stratégie web social sans l’établir par le biais d’une relation constructive et riche avec des représentants de la génération Y revient à aller au Pays des Merveilles sans réaliser le rôle du Lapin blanc et du Chapelier fou, vous tomberez inévitablement sur une reine qui vous coupera la tête.” Fabrice Epelboin, éditeur ReadWriteWeb FR

il est indispensable de s’adapter à certaines règles de jeu du Web social : un niveau de transparence et d’humilité plus élevé, une capacité d’écoute des attentes des internautes, une volonté d’engager des conversations utiles et de création de liens de proximité.” Aref Jdey, DemainLaVeille

l’e-reputation est un néologisme un peu fumeux, sociologiquement bancale et statistiquement non avenu. Il n’y a pas de réputation numérique. Il y a une réputation tout court.” Frédéric Martinet :)

4) Téléchargement

L’ouvrage est disponible sur mon Slideshare ou sur Actulligence dans la partie Téléchargement

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8 Réponses à “Guide pratique e-reputation pour les entreprises”

  1. Camille A 2 septembre 2010 à 12 h 15 min #

    « l’e-reputation est un néologisme un peu fumeux, sociologiquement bancale et statistiquement non avenu. Il n’y a pas de réputation numérique. Il y a une réputation tout court. »

    Donc il n’y a pas de e-commerce ?! Donc un site qui ne communique et n’existe exclusivement que par le web a une réputation tout court ?! Donc si tu découvre une marque et ce que les gens en penses exclusivement sur le web, ta perception de cette marque ne sera pas 100% formée par des échanges et des informations numérisées ?!

    La réputation c’est la façons dont est transmis et mémorisée une opinion (pour faire court)… Le support peut permettre un qualificatif afin de souligner le système de transmission. Si en plus, on considère internet comme “un lieu” sur lequel une marque ou une personne montrera une facette bien particulière, alors pourquoi ne pas qualifier cette facette ?!

    Après, je suis plus que d’accord sur le fait que la réputation existait avant le web, et que celle-ci ne pas être seulement influencée par le web, qu’il faut prendre en compte tous les autres supports !

    Bon, j’ai compris, tu voulais lancer un débat :-) let’s go !

    • Frédéric Martinet 2 septembre 2010 à 14 h 04 min #

      Hello Camille,
      Tu me connais, si je peux polémiquer ! :)

      Alors pour te répondre.

      Si : il y a du e-commerce. Tout simplement parce que tu peux avoir un process de vente totalement dématérialisé reposant uniquement sur les réseaux numériques (hors livraison de l’article). Il peut donc y avoir des pure players qui ne font de l’e-commerce. Et tu peux par ailleurs savoir d’où vient chacune de tes ventes.

      (Bon elle était facile celle là. Faut dire quand comparant le concept de réputation abstrait, psychologique et individuel à la vente de produits tu m’as facilité l’explication).

      PAR CONTRE sa réputation elle ne sera pas uniquement numérique! Pourquoi ? Car les gens vont parler d’elle en dehors de du canal numérique, elle va pouvoir être condamnée dans la vraie vie, il y aura publication de cet avis judiciaire. Si l’on peut canaliser assez simplement ses modes de commercialisation, on ne peut pas maîtriser ni segmenter le canal par lequel se forme sa réputation.
      (cf le cas pere-noel.fr dans les années fin des années 90 par exemple).

      Autre point : bien évidemment que pour un pure player du e-commerce, la construction de sa réputation se fera beaucoup plus en ligne car ses clients sont tous 100 % des internautes, ayant l’habitude d’acheter en ligne…

      Mais j’avoue j’étais provocateur sur ce terme que je n’affectionne pas et je le répète qui pour moi est vraiment très imprécis.

      J’y préfère de loin le terme anglosaxon : online reputation management qui veut dire que l’on essaie de gérer sa réputation en ligne, et de social media monitoring.

      Enfin je ne suis pas bien sur mais par ailleurs tu précises : “La réputation c’est la façons dont est transmis et mémorisée une opinion (pour faire court)” et je ne suis pas d’accord avec toi.

      “La réputation est l’opinion (plus techniquement, l’évaluation sociale) du public envers une personne, un groupe, ou une organisation.” (source Wikipedia sorry mais grosso modo c’est la même dans le Robert.)

      En somme la réputation ce n’est pas le mécanisme ou le canal c’est le résultat du point de vue final (client, internaute, citoyen lambda).

      Tout dernier point par ailleurs où je te rejoins. La réputation se construit partout (et se défait). le terme e-reputation pourrait dangereusement faire croire que si c’est nickel sur le web tout va bien par ailleurs voire même que l’on a pas besoin de se soucier des autres canaux.

      Là où je rejoins Nicolas Vanbremeersch : “une réputation ça se construit, ça ne se nettoie pas”. Et ça se construit globalement. Si possible avec une éthique, avec de l’honnêteté, en ligne, dans ses points de vente, dans ses process de recrutements.

      (Merci donc pour ton commentaire!)

      (PS : il n’y a bien que le terme qui ne me plait pas – mais que j’utilise comme tout le monde par ailleurs. Sur la nécessité de surveiller ce que l’on dit de soit en ligne et de participer à la discussion et à la construction en ligne de sa réputation, je suis d’accord à 200 %)

      • Camille A 2 septembre 2010 à 16 h 03 min #

        Alors là, je penses que c’est une affaire de points de vues ! Le commerce n’est pas plus “électronique” que le courrier ou la réputation si on ne prend pas en compte le support… Car je te retourne la chose :-) : même si la transaction de paiement se fait par des voies numériques, l’acte de “commercer” peut lui passer par d’autres types de supports de l’information (les sites d’e-commerce font d’ailleurs de + en + de pub “classique”).

        Il s’agit en effet d’une sorte de néologisme qui, je peux le comprendre, t’énerve :-) Comme “web 2.0″… ou “intelligence économique” 😉 Tant que nous sommes d’accord sur les concepts qui sont affairant, tout va bien ! :-)

        Après pour la réputation, j’émets une grosse réserve. L’image que l’ont se fait d’une personne (ou l’opinion que l’on à d’elle) n’est pas la transmission que l’on en fait aux autres! La réputation englobe une notion de collectif, d’opinion (ou d’image) partagée…
        Bref, on peut en débattre, je pourrais en écrire des lignes et des lignes !

        Bon, on le fait quand cet article/débat collectif :-) 😉

  2. Amalbel 2 septembre 2010 à 13 h 11 min #

    Salut Fred,

    Encore merci pour ta collaboration au guide qui apporte, comme tous les professionnels approché, un éclairage sur l’approche de l’e-réputation (ses enjeux et sa mesure)

    Pour l’anecdote, lors de l’édition du guide, nous avions pour idée Amine et moi de mettre des phrases “phares” de chaque contributeur et par page de contribution, et il s’avère que c’est les mêmes que tu as choisi ci dessus :)

    Faute d’espace, on a abandonné l’idée mais je vois que cela sert à alimenter le débat, ce qui est l’un des objectifs de ces guides.

    J’espère qu’à l’issue de leur lecture de ce guide les décideurs seront mieux informé sur le concept et les bonnes pratiques de l’e-réputation et qu’ils choisiront les meilleurs professionnels pour le faire.

    Bien à toi,

    Amal

    • Frédéric Martinet 2 septembre 2010 à 14 h 14 min #

      Hello Amal,

      Ce fut un plaisir de participer !

      J’imagine le boulot que ça a du être pour vous de coordonner tout ça !

      Pour les petites phrases j’ai pris les plus chocs mais je pense qu’en dehors de la bande annonce, les points de vue des auteurs méritent d’être lu avec plus d’attention.

      J’y ai décelé la volonté de vraiment éclaircir les choses pour la plupart d’entre eux et je pense que le recul et les pistes de réflexion qu’ils proposent sont vraiment à prendre en compte dans une démarche de construction de sa réputation en ligne.

      Bien à toi,

      Frédéric

  3. Cedric 2 septembre 2010 à 20 h 19 min #

    J adore cette citation:
    « Faire une stratégie web social sans l’établir par le biais d’une relation constructive et riche avec des représentants de la génération Y revient à aller au Pays des Merveilles sans réaliser le rôle du Lapin blanc et du Chapelier fou, vous tomberez inévitablement sur une reine qui vous coupera la tête. » Fabrice Epelboin, éditeur ReadWriteWeb FR
    A plus
    Cedric

    • Frédéric Martinet 2 septembre 2010 à 20 h 24 min #

      Hey Cédric,
      Je crois que c’est le premier commentaire que tu dois laisser sur ce blog mon ancien collègue.
      Ouais j’aime bien cette citation aussi ! Surtout quand tu vois les vieux croulants qui bossent parfois sur des stratégies “e-reputation”…
      Ca laisse songeur !
      Bises l’ami !
      Je vais essayer de me faire un road trop prochainement London / Bristol…
      Dès que je lève un peu le pied ! J4espère que t’auras le temps de me faire visiter un ou deux pubs truffés de spécimens de la génération Y.

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