Plateformes de Social Media Listening : atouts et faiblesses

Crédits photos : F. Martinet. Toute reproduction interdite.

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Il y a 13 ans, Facebook voyait le jour et donnait un coup d’accélérateur au mouvement engagé par les différentes plateformes de blog. En offrant à tous la possibilité de rentrer en contact, de se trouver, d’échanger, de se dévoiler, les User Generated Content révolutionnaient le monde des médias.

Depuis ce moment, et même un peu avant, les marques, les entreprises se préoccupèrent de leur image en ligne, de leur e-réputation. Vecteur de notoriété et parfois de bénéfices ou tout au contraire de désaveu par le public ou par leurs clients, les médias sociaux sont devenus incontournables et, aux traditionnelles revues de presse, sont venus s’ajouter les revues de web et les rapports d’e-réputation.

Au centre de cette nouvelle activité d’analyse de l’image en ligne : les plateformes de social media monitoring (ou social media listening).

Que penser de ces outils ? Où en sommes nous vraiment aujourd’hui ? Que peuvent attendre les clients de ces logiciels ? Quelles sont leurs limites ?

Une mise en place rapide

Le principal avantage de ces plateformes de social media listening (1)(2) c’est la simplicité de mise en œuvre. Clairement calibrées pour un public orienté marketing et communication, les plateformes de S2M demandent, pour la plupart d’entre elles, de simplement saisir les mots clés de la recherche et vous guident tout au long des quelques étapes simples de paramétrages. Aide à la création des requêtes, paramétrage automatique des tableaux de bords grâce à quelques templates tels que le suivi de nom de marque, le template influenceurs, le template benchmark pour se comparer à ses concurrent… absolument tout est conçu pour que l’utilisateur n’ait à se préoccuper de presque rien. Tendance lourde des outils du numérique afin de toucher même les cibles les plus récalcitrantes.

En dehors de cette phase de paramétrage, la rapidité est aussi valable pour l’acquisition de données. Là où des outils plus traditionnels de veille nécessitaient l’identification, la sélection et le paramétrage préalable de sources à collecter et à surveiller, les plateformes de social media listening offrent une base plus ou moins extensive de sources préparamétrées, intégrées à l’outils et bénéficiant parfois de données historiques selon les types de source. Par exemple la plupart des plateformes vont proposer un accès à 30 jours d’historique de données Twitter via les API, certaine jusqu’à 3 mois voire plus selon leur type d’accès. L’on peut également avoir des historiques sur les blogs et forum mais parfois seulement partiel.

En somme, en l’espace de quelques minutes seulement vous pouvez disposer d’une plateforme plus ou moins opérationnelle pour surveiller le futur et comprendre le passé autour des mots clés relatifs à votre marque ou à vos produits ou à ceux de vos concurrents.(3)

Il n’y a pas d’alternatives

Un des avantages principaux des plateformes de S2M c’est que si elles n’existaient pas ils seraient très dur d’imaginer d’écouter la toile et les réseaux.

Ces plateformes intégrant des packages de blogs et de forum proposent souvent des sources « nettoyées », c’est à dire des sources paramétrées afin de n’extraire que le contenu d’un billet de blog et non pas le menu ou les environs de l’article. Ce « scraping » est réalisé manuellement et / ou automatiquement selon le type de sources. Sans ce nettoyage, les équations de recherche seraient noyées par les billets non pertinents. La minimisation du bruit est également permise grâce à l’élimination de certains sources spammeuses.

Enfin les plateformes de social media listening offrent une interface unifiée d’interrogations de sources souvent très diversifiées tout en respectant les contraintes techniques et légales des principales réseaux sociaux (Twitter, Facebook, Instagram entre autre). Très régulièrement les réseaux sociaux font évoluer leurs règles de collectes de données (API)(4) qu’il s’agisse du contenu disponible ou de l’intensité à laquelle vous pouvez extraire de la donnée : développer un outil à façon devient ainsi impossible pour une entreprise isolée qui doit systématiquement redévelopper, ou tout du moins corriger, un outil trop rapidement obsolète qu’elle n’aura pas eu le temps d’amortir.

Des outils qui vont à l’essentiel

Bénéficiant de nombreux retours utilisateurs les plateformes de social media listening évoluent afin de répondre aux principaux besoins utilisateurs. Les bibliothèques de graphe, l’interface, les sources répondent aux besoins les plus souvent exprimées par les utilisateurs. En somme les utilisateurs disposeront d’un outil qui répondra selon toute vraisemblance à leurs besoins.

Enfin, Il est clair que l’écoute des réseaux sociaux est désormais incontournable pour les entreprises dès lors qu’elles disposent d’un nombre de clients et d’une exposition relativement importants particulièrement dans le B2B.

Afin de suivre l’évolution de leur visibilité et d’évaluer la portée de leurs actions de communication, mais aussi d’écouter leurs consommateurs et de détecter des pistes d’amélioration ou tout simplement d’identifier les mécontents et de leur répondre, les réseaux sociaux sont désormais un canal d’expression à part entière et les entreprises sont nombreuses à être passées dans l’ère du social CRM, c’est à dire une gestion de la relation consommateur intégrant le canal média social.

Des zones d’ombre

Si les plateformes de social media listening répondent à un besoin évident il n’en demeure pas moins que ces outils vendus souvent comme l’outil magique pour monitorer votre réputation comportent des zones d’ombre non négligeables.

Un sourcing clé en main mais surtout un sourcing boîte noire

Ce qui fait la qualité d’un graphe, ou d’un tableau de bord, out tout simplement d’un fil d’actualité, c’est la donnée et le processus qui permet de le constituer…. Or, malheureusement, disons le sans détour, les sources des plateformes de social media monitoring sont souvent bien pauvres et les raisons ne manquent pas pour cela.

Les plateformes de S2M sont souvent des plateformes anglo-saxonnes (il y a tout de même quelques acteurs européens solides dans la liste des plateformes) et cette teinte américaine se retrouve dans un sourcing également très américain. Cette centralisation des sources est accentuée par le fait que les éditeurs de solution S2M sont parfois en contrat avec des fournisseurs tiers de flux d’information qui leur envoient des flux d’articles de blogs ou de forum, et ces prestataires sont également souvent américains. Les plateformes de social media listening minimisent souvent l’investissement nécessaire qui leur permettrait d’assurer une couverture de qualité de pays où leur marché n’est pas assez développé, la maintenance de bases de données de sources représentant un poste de coût lélevé.

Une boîte noire fermée

Chez la plupart des éditeurs de S2M, il sera impossible d’ajouter ses propres sources. Il devra se retourner vers les équipes de la plateforme en question et demander l’intégration de nouvelles sources (un blog par exemple).

L’utilisateur devra par ailleurs parfois s’attendre à ce que certaines sources ne puissent être intégrées. Qu’il s’agisse d’une interdiction de crawling (5), d’une mention relative aux droits d’auteurs ou d’une source n’étant tout simplement pas un média social (ou média en ligne), l’éditeur opposera parfois une fin de non recevoir. Il ne faudra pas s’attendre donc à surveiller des catalogues produits ou des bases de données d’articles scientifiques et techniques : pour cela il vous faudra vous retourner vers d’autres types solutions.

Les principaux réseaux sociaux absents

Ne vous attendez pas à surveiller Facebook ou encore LinkedIn avec ces outils… Depuis bientôt deux ans, les plateformes LinkedIn et Facebook ont quasiment totalement verrouillé leurs données. Maîtres des informations publiées sur leurs outils, ces géants du web comptent bien laisser leur audience captive et maîtriser l’accès à l’information afin de vendre des espaces publicitaires.

Fondamentalement, j’avoue que c’est un peu dur pour moi de me dire que l’on peut s’imaginer surveiller son image en ligne alors que tout ce qui se passe sur Facebook est totalement absent des radars… Le problème c’est que certains clients ne le découvrent qu’après l’acquisition de la plateforme. En fait, certains éditeurs disent surveiller Facebook, mais ce n’est que par le biais de « channels ». Le client doit déclarer chacune des pages Facebook qu’il souhaite écouter. Mais en aucun cas ce dernier ne peut disposer des posts publics diffusés sur les profils individuels.

La situation est peu ou prou la même pour LinkedIn (quasiment aucune donnée sortant de la plateforme) et pour Instagram (possibilité de n’extraire qu’en fonction des hashtags.)

Oublier le plus grand réseau social personnel au monde et le réseau professionnel le plus important … et dire faire de l’é-réputation.

Twitter, Twitter, Twitter

A défaut d’être à même de proposer des solutions satisfaisantes sur les réseaux sociaux, les solutions de SML misent sur Twitter. Négociation d’accord pour un accès illimité aux tweets, extraction des URLs partagées, découvertes et scoring des tweetos, les éditeurs SML s’en donnent à cœur joie et certains se sont même spécialisés sur le réseau à l’oiseau bleu.

Mais qu’est-ce donc que Twitter ??? C’est un réseau plus ou moins marginal selon les pays. Un réseau trusté par les médias qui rediffusent leurs articles, par les stars et les politiques, par les journalistes, les geeks, les communicants. Mais où est l’internaute lambda dans tout cela ? Selon moi, pas sur Twitter, en tout cas pas dans tous les pays, et ce n’est pas la jeune génération qui semble vouloir contredire ce constat, privilégiant massivement Instagram ou Snapchat.

Un dialogue de sourd avec les éditeurs

Les sociétés éditrices des solutions de social media listening ont une approche « éditeur ». Cela veut dire clairement : être scalable, disposer d’une même version logicielle pour ses utilisateurs, et ne développer de nouvelles fonctionnalités que s’il existe une demande forte de leurs clients.

Une fois engagée avec un éditeur votre marge de manœuvre pour négocier l’ajout de nouvelles fonctionnalités, d’évolution ergonomique, mais également parfois de sources sera faible.

Un respect des droits d’auteurs « limite »

La justice ne s’ennuie pas avec ces nouvelles solutions de copie de l’information et les dernières jurisprudences relatives aux droits d’auteur se penchent régulièrement sur ce type de logiciels(6). Les solutions de SML crawlent les différentes sources d’information, les indexent et en restituent parfois une copie (en usant de différentes astuces telles que les iframes) afin d’être le moins loin de ce qui pourrait correspondre à un respect du droit d’auteur.

Quelques soient les solutions de SML, la question de la conformité juridique se posera souvent. Pour le client final toutefois le risque est limité puisque c’est l’éditeur de la solution qui crawle et indexe le contenu et en restitue un affichage.

Alors, plateforme de SML ou pas ?

La question ne se pose pas vraiment dès lors que votre visibilité en ligne atteint un certain niveau. Alors oui bien sur ces outils sont incontournables. Du plus simple pour la PME au plus évolués et coûteux pour les grands comptes, l’on pourra toujours trouver une solution de SML permettant de faciliter la collecte d’information sur le web et les réseaux sociaux (en tout cas certains).

Soyez toutefois conscients des limites. Complétez par quelques outils Google (Alerts ou Google News au format RSS.) Validez régulièrement que des sources ne manquent pas dans la plateforme lors de vos actions de communication en effectuant des requêtes manuelles sur le moteur de recherche incontournable et surtout prenez le temps de faire des vérifications régulières directement dans Facebook et LinkedIn qui restent des réseaux sociaux incontournables malheureusement très mal couverts par les solutions de SML existantes.

Bref, la solution magique n’existe pas. Apprenez à connaître ces outils et leurs limites. Ne leur demandez pas ce qui n’est pas possible et tirez le meilleur parti de ce qu’ils vous proposent.

Lire aussi sur ce blog :

(1) Cet article n’est pas un comparatif des plateformes de SML ou même une liste. Le lecteur pourra se référer pour cela, par exemple, au rapports édité par Forrester : « The Forrester Wave : Enterprise Social Listening Plaforms Q1 2016 » – https://www.forrester.com/report/The+Forrester+Wave+Enterprise+Social+Listening+Platforms+Q1+2016/-/E-RES122523 (2) On utilisera indifféremment les abréviations Social Media Listening, SML, ou Social Media Monitoring, SML, tout au long de cet article.
(3) Il est bien évidemment possible de surveiller des mots clés d’une autre nature
(4) Application Programming Interface
(5) Certains sites webs précisent dans le fichier robots.txt qu’ils ne souhaitent pas que certaines solutions de veille ou moteurs de recherche indexent leur contenu. Ex : http://www.lemonde.fr/robots.txt
(6) Voir par exemple : Décision de justice américaine AP vs Meltwaler United States District Court of the Southern District of New York : https://en.m.wikipedia.org/wiki/Associated_Press_v._Meltwater_U.S._Holdings,_Inc., Décision CJUE PCRA / Meltwater : http://www.precisement.org/blog/+La-decision-Meltwater-de-la-Cour+.html, Jurisprudence Cedric M. / Cdiscount https://www.legalis.net/jurisprudences/cour-dappel-de-bordeaux-3eme-chambre-correctionnelle-arret-du-15-novembre-2011 , etc

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