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Un titre que j'emprunte à Camille Alloing, du blog CaddE-réputation qui m'a convié il y a déjà quelques jours à donner mon avis sur un billet fort pertinent qu'il avait écrit sur les questions liées à l'e-reputation. Celles que l'on entend souvent dans le meilleur des cas et celles que nos interlocuteurs ne posent même plus dans le pire des cas.
Je vais donc avec son accord me permettre de reprendre ces dites questions et d'y apporter ma contribution à la réflexion ambiante sur l'e-réputation, émaillée de quelques cas vécus.
Et je vous invite donc à lire les réponses apportées en premier lieu à ces questions par Camille.
1) " Il y a de nombreux commentaires négatifs sur ma marque ! Je vais y répondre de manière anonyme afin de les recouvrir et de mieux les contrôler... "
Selon moi troller est une erreur. Cette stratégie va à l’encontre de nombreuses règles sur Internet qui ont été édictées dans la netiquette [ FR | ENG] sur laquelle je ne peux que convier de nombreux prestataires de communication en ligne ou de online reputation management à se pencher rapidement…
On ne trolle pas. Par ailleurs, rappelons que troller ce n’est pas spammer. Troller c’est s’engager dans une conversation que l’on sait stérile (Playstation meilleure que Xbox, Mac meilleur que PC…) ce qui est très différent de publier plusieurs dizaines de fois le même message (assimilable au spam).
Par extension de la netiquette on ne spamme pas et a fortiori on ne mystifie pas ! C’est une règle sinequanone datant de 1995 et jamais remise en question. Le fait que l’on soit derrière un écran ne doit pas inciter à se faire passer pour un autre, à manipuler. C’est un des fondamentaux du comportement à adopter sur Internet.
En dehors des aspects purement éthiques auxquels certains pourraient simplement répondre par "Business is Busines" ou bien encore "la faim justifie les moyens", ditres vous que c'est simplement une erreur.
Tout d'abord une erreur de calcul. Dans le cas d'un vrai problème d'e-reputation dites vous que les consommateurs et internautes mécontents seront sans doute nombreux. ... Et que si vous essayez de gommer leurs avis négatifs ils risquent de surenchérir. Vous trouverez difficilement les moyens de lutter via cette méthode.
De surcroît, si dans le public des mécontents se trouvent quelques webmasters, informaticiens, référenceurs vous pouvez vous attendre à des représailles dangereuses si votre action de contre influence est détectée. Google bombing par exemple...
Donc en cas de commentaires nombreux et négatifs de bonnes pratiques sont :
- De répondre en précisant bien que le problème est dès à présent pris en charge
- Déporter la conversation sur un espace hors ligne ET s’occuper du problème
- Ou déporter la conversation sur un espace de conversation géré par la marque et se réapproprier le débat
2) " L'opinion des internautes sur ma marque est le reflet de l'opinion de mes consommateurs..."
Les internautes ne sont pas un échantillon représentatif de la population française, les internautes qui s’expriment sur une marque ou un produit sont rarement représentatifs des consommateurs de la marque.
Si vous en doutez, par exmeple, allez au café PMU du coin, dans les rayons des supermarchés et demandez qui connait Twitter par exemple. Je peux vous assurer que vous ferez un bide quasi total.
Par ailleurs on sait que les mécontents ont systématiquement plus tendance à s’exprimer sur une marque ou un produit que les contents. En effet, un mécontent qui s’exprime est bien souvent une personne avec qui le dialogue avec la marque a été rompu (CRM autiste, voire pas de réponse du tout).
Bref, étendre statistiquement à la vie réelle ce qui peut être comptabilisé sur Internet est une erreur statistique grossière que l’on croise pourtant souvent dans les discours et dans la méthodologie relatifs aux démarche de gestion de l'e-réputation.
Les avis collectés sur Internet devraient plus être perçus comme un moyen d’identifier des problèmes sur des produits, des problèmes de gestion de la relation clientèle, des problèmes de positionnement sur le marketing mix, etc et donc comme un moyen de commencer à résoudre des problèmes à la fois de fond mais également des problèmes individuels.
En fait, bien souvent, ceux qui s’expriment en mal sur une marque ne font que stigmatiser des pratiques de gestion de la relation clientèle d’un autre âge. Qui ne s’est pas entedu dire par un call center « Désolé mais je n’ai pas ce cas dans ma fiche » ou bien encore « Je ne suis pas à même de prendre une décision » ou « Je ne peux pas vous passer mon responsable », …etc
Aujourd’hui si une entreprise refuse de faire le nécessaire pour réparer un préjudice dont peut souffrir un de ses clients, le client en question essaiera également de lui nuire ou bien de forcer l’entreprise à rétablir le contact en exposant les faits sur Internet.
L'analyse économique nous en dit plus sur le ce qui pousse ces internautes à s'exprimer.
Tout d'abord chaque individu optimise ses ressources dont le temps fait partie.
Publier sur Internet prend du temps et donc coûte. Si un internaute publie c'est qu'il attend un bénéfice retour du temps qu'il a perdu.
- Un bénéfice psychologique associé à la venceance, la revanche. Tu me nuis je te nuis. Bénéfice pouvant être associé à la satisfaction de devenir potentiellement un leader d'une contestation grandissante, voire la victime symbolique d'une entreprise sourde.
- Un bénéfice financier : la résolution de son problème voire une compensation.
On voir alors que le bénéfice psychologique retiré par l'internaute content est de fait moins évident.
- Il ne peut pas espérer de compensation financière (ce qui explique aussi l'apparition des billets sponsorisés :) )
- Il peut juste à la limite se placer dans une communauté et retirer le bénéfice de l'apaprtenance à un groupe, de la reconnaissance des autres comme contributeur à une cause, à un idéal : celui de la défense de l'entreprise.
Sur ces bases de réflexion on voit donc bien que l'expression des internautes sur une marque ne peut en aucun cas être représentative de ceux des consommateurs dans la vraie vie. Le biais ne peut être que fort.
Les enjeux sont donc :
- une exploitation pour ce qu'elle est des avis exrpimés sur Internet : des avis individuels.
- dans le cadre de la gestion de sa réputation, de faciliter l'expression de l'avis des consommateurs satisfaits : à travers la création de portails de notations de ses prestations, par l'envoi d'emails invitant les internautes à noter la prestation ou le produit, en facilitant les outils de rédaction et de publication au maximum. Si beaucoup d'entreprises hésitent encore à mettre en place ce genre de démarches c'est simplement car elles ont peur de faciliter également la remonté d'informations négatives, alors que l'enjeu principal est surtout de permettre l'expression d'avis favorables moins enclins à trouver leur propre voie d'expression et à y consacrer du temps.
3) " Je vends de la "viande avariée" (un produit ou un service de mauvaise qualité). Une bonne campagne de buzz et je transformerai mon produit en caviar ? "
Oui bien sur... Et la marmotte elle met le chocolat dans le papier aluminium... ;)
Soyons un peu sérieux...
Effectivement un mauvais produit ou un mauvais service restera mauvais quelle que soit la pub que vous en faites. Le buzz peut jouer sur des créneaux de produits très concurrentiels où la différenciation principale se fait sur la notoriété de la marque ou du produit, des produits sur lesquels il est difficile pour le consommateur d’établir par lui-même des critères objectifs de jugement et de différenciation.
Il suffit de regarder autour de soit d’ailleurs, les campagnes de buzz marketing jouent rarement la carte de la qualité produit. Elles appuient plus souvent sur des notions affectives, émotionnelles (design, appartenance à une communauté, …)
On en revient finalement toujours aux mêmes fondamentaux : l’internaute a une vie... Il achète, il mange, il boit. Ce n’est pas que quelqu’un qui ingurgite de la pub.
Le buzz, le management de la réputation en ligne reste un bonus permettant de faire le succès d’un bon produit, un vecteur d'accélération des ventes.
4) " Ma réputation dans la vie réelle me poursuit-elle sur le web ? "
De plus en plus le consommateur est un internaute (il suffit de regarder les usages d’Internet). De même qu’il parle de son expérience consommateur lors d’un dîner il va aussi l’exprimer sur Internet. Il faut donc selon moi cesser de segmenter e-reputation et réputation.
Là encoreje reviens sur ce que j'ai dit mais je pense que le terme e-réputation n'a simplement pas lieu d'être. Ce n'est qu'une composante de la réputation. En angalis on trouve souvent d'ailleurs la notion de "online reputation management", beaucoup plus explicite.
Internet est un vecteur d’expression comme un autre même si bien évidemment la catégorie des internautes s’exprimant est à part (non représentative de la population française), mais tout comme peuvent l’être aussi les populations d’autres lieux de construction de la réputation tels que les salons professionnels ou les réunions Tupperware…
Mais oui. Votre réputation en ligne vous poursuivra dans la vie réelle et inversement. Certains types de produits s’adressant à certains types de publics auront toutefois une propension plus forte à être soumis à ce problème… ou au contraire à profiter de cet avantage.
5) " Afin d'accroitre ma réputation sur le web, je vais créer un dispositif entier d'outils (Twitter, Facebook, etc.) et c'est parti… "
Etre présent sur les réseaux sociaux c’est s’engager ! Si vous devez le faire à moitié ne le faites pas. Ne faites pas passer d’offres d’emploi sur LinkedIn si le seul moyen d’y répondre c’est par courrier, n’ayez pas de compte Twitter si c’est pour ne pas répondre aux messages qui vous sont adressés. Et la liste des exemples est longue.
Si vous vous sentez Web 1, restez Web 1 ! Mieux vaut cela que d’avoir une démarche de valorisation de sa marque sur les réseaux sociaux tout en continuant à asséner une bonne vieille communication unilatérale et descendante.
Pour vous lancer :
- Observez le fonctionnement des lieux numériques
- Choisissez celui ou ceux où vous souhaitez être présent
- Déterminez certaines règles relatives à la communication qui sera menée (Qui ? Quoi ? Comment ?)
- Evoluez !!! Ajustez votre communication face aux interactions des internautes.
Soyez « humains » et ne restez pas figés derrière vos fiches et vos méthodologies qui ne doivent être conçues que comme des gardes fous pour éviter les grosses sorties de route.
Se lancer dans le Web 2 et l’intégrer pleinement c’est devoir rompre avec la rigidité de certains outils en place pour les réinventer ou tout du moins les adapter à votre démarche… A quand un CRM qui intègre Twitter ? ou bien logiciel de gestion des commandes ?
6) " Pour lancer mon nouveau produit il me suffit de contacter les 10 premier bloggeurs sur Wikio, et c'est parti "
J’ose espérer que le buzz marketing c’est plus que ça mais malheureusement je pense que le chemin à faire par les agences de RP est énormissime.
Dans le best of des mauvaises pratiques que j’ai recensé dernièrement : créer un label bidon en promettant une interaction avec la marque, la participation à une démarche d’échanges and so on et… et… et… que dalle. On liste les blogs labellisés. On se regarde le nombril.
L’ajout d’amis sur Facebook par les agences de RP en ligne aussi, sans même un mot de présentation, d’explication.
L’envoi de communiqués de presse totalement non ciblés par rapport à la problématique du blog.
Et la liste est monstrueusement longue.
Effectivement… Vous pouvez contacter les 15 blogueurs les plus "influents" [NDLR : j'utilise le terme de blogueur influent à mon corps défendant : je le déteste foncièrement... car j'ai moi même personnellement du mal à définir l'influence d'un blogueur ou même d'un média dans l'absolut et aussi sur une thématique particulière...] Ce sera toujours mieux que les 15 moins" influents".
Mais après tout dépend aussi de la façon dont vous les contactez.
D’expérience je sais que les blogueurs n’aiment pas passer pour des sous journalistes. Trop d’agencce de comm jouent la carte de la surenchère à la convivialité (on n’a pas élevé les cochons ensembles) ou au contraire les blasés (genre « vous ne savez pas la chance que vous avez que vous nous contactions »…)
Le mieux c’est de cibler les blogueurs faisant autorité [NDLR : attention : autorité est très diffférent de notoriété...] sur le sujet, de leur vendre les qualités de votre produit (le fond en somme), et ensuite de rajouter une couche comm et visibilité et non pas l’inverse…
7) " Mon e-réputation dépend-elle de ma visibilité sur les moteurs de recherches ?"
La visibilité sur les moteurs de recherche (AKA Google...) reste un enjeu principal pour l'"e-réputation". Avoir un bon référencement sur le nom de votre marque et de votre produit. Il vous suffit pour vous en convaincre de mettre une centaine d’internautes derrière un ordinateur avec le nom d’une marque ou d’un produit et de leur demander d’essayer de trouver de l’information.
Certains produits sont toutefois fortement sensibles à d’autres visibilités. Dans le secteur des hautes technologies, les forums restent un lieu fort de construction de l’eReputation, de même que chez les voyagistes et chez les restaurateurs.
Il est d'ailleurs très intéressant de voir comment le marché se structure actuellement avec de plus en plus d'offres e-réputation émanant de pure players du Search Engine Optimisation ou Marketing.
8) " Peux t'on mesurer mon e-réputation ? "
Non. On en peut pas mesurer l'e-réputation. Pour toutes les raisons que j'ai développé dans ce même billet et surtout principalement dans mon précédent dédié aux indicateurs de l'eRéputation.
On peut par contre essayer d'estimer le retour sur investissement d'une campagne de communication en ligne, quelle soit dite de buzz marketing ou pas. Mais ça c'est un autre sujet.
9) " Si mes enfants "disent" des bêtises sur le web, ils en pâtiront dans 10 ans..."
J'espère que dans 10 ans la société (française) aura suffisamment évoluée pour comprendre que quel que soit l’âge que l’on a on peut s’exprimer sur Internet sur des sujets personnels, et que cela ne présume pas forcément de vos qualités professionnelles. …
Enfin on peut toujours rêver. Et quant à ceux qui veulent faire surveiller leurs enfants, je pense qu’hormis certains dispositifs assez évident de blocages de certains sites pour les jeunes enfants / adolescents, elle ne devrait pas être réalisée sans l’accord de votre enfant.
10) " Au final : dois-je avoir peur de mon e-réputation ? "
Non. La maîtrise des médias numériques est un véritable atout pour les entreprises qui n’oublieront pas qu’il s’agit là d’un moyen efficace de faire parler de leur (bon) produit.
C’est aussi un outil formidable d’apprentissage de qui sont certains de vos consommateurs, des problèmes qu’ils peuvent rencontrer. Un des plus bel exemple que je connaisse est celui de Free qui a complètement renversé la vapeur avec le forum le plus actif qui soit chez les utilisateurs qui devenait « anti-Free » pour finalement en faire une communauté d’échanges, de partage et d’entraide.
Cela s’est fait par une petite transition dans la vie réelle : Free ayant convié les leaders du forum dans leurs locaux, leur a fait visiter leurs infrastructures et leur a exposé les problèmes auxquels ils étaient confronté au quotidien.
Je trouve d'ailleurs très dommage le discouts alarmiste là encore trop souvent entendu qui vise à faire peur : "Faites de l'e-réputation vous périrez". Finalement si l'on regarde, le nombre de cas alarmiste est faible, et souvent lié à de grandes entreprises avec de nombreux consommateurs.
Attention, je ne dis pas qu'il ne faut pas surveiller ce qui se dit de vous sur Internet et investir ces espaces numériques. Mais faites le plus dans une logique d'amélioration, de démarche de service, de qualité et de relation clientèle que dans une optique de contre-influence et de surveillance.
Ah et j'allais oublier le plus important. Comme ils disent sur un des "plus grand réseau social", lâchez vos comm'
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