Il y a quelques semaines, Amine et Amal, du DigitalReputationBlog, ont lancé un appel à contributions pour participer à un ouvrage relatif sur l’e-reputatiojn à destination des entreprises.
L’idée était d’offrir un guide relativement synthétique, pratique, à destination des entreprises et réalisé par des professionnels souvent aussi passionnés et parfois blogueurs, qui oeuvrent dans le milieu de l’e-reputation.
L’ouvrage a ainsi réuni plus de 20 auteurs qui répondent aux questions telles que : « Quels enjeux pour les entreprises sur le Web Social ? », « Comment mesurer l’e-reputation? », « Quel est le retour sur investissement d’une stratégie de gestion de sa réputation en ligne? », « Quels dispositifs mettre en oeuvre pour mesurer le Web social? » …
Parmi les auteurs (désolé si je ne les cite pas tous …) : Olivier Zara, Gautier Barbe, Antoine Montoux (un ancien collègue 🙂 ), Aref Jdey, Ana Athayde (mon ancienne patronne 🙂 ), Christophe Thil, Michelle, Laurent Magloire, Thibault Souchet de Spintank…
C’est donc avec beaucoup de plaisir que j’ai pris la plume mon clavier Microsoft Wireless Keyboard 3000 V2.0 pour me pencher sur le sujet et répondre aux deux questions suivantes (points 1) et 2) )
1) Quels enjeux (opportunités, menaces) pour les entreprises dans le web social ?
Le web 2 est mort, vive le web social, et bientôt qui sait, le web sémantique.
Facebook, Twitter, YouTube : les sociétés commerciales (voire les institutions) envahissent désormais les espaces numériques à la recherche de la rentabilité publicitaire perdue ou tout du moins dégradée.
Quelles sont les menaces ?
Elles sont claires : ne plus maîtriser son image.Endormis par des décennies pendant lesquelles les entreprises régnaient sur les espaces de communication à coup de communiqués de presse et spots publicitaires, les communicants ont découvert le secret du web 2 : un coût quasi nul de publication et de diffusion de l’information. Le passage du modèle physique (presse papier) et
publicitaire (télé entre autre) au modèle numérique de la diffusion de l’information a totalement bouleversé la donne. Publier une information une fois prend du temps. La republier quasiment à l’infini reste un défi peu onéreux accessible à tous.
Les entreprises se sentent dépossédées de leur image (voir « Wikipedia cannibalise l’image des entreprises du CAC 40 » par Euro RSCG). Elles découvrent qu’il n’est plus possible de ne pas être éthique, de ne pas être « développement durable », de vendre des produits mauvais avec des techniques discutables. Au média unique 60 millions de consommateurs (le journal, le site) s’est substitué la voix de ces 60 millions de consommateurs qui peuvent s’exprimer, et qui, même si c’est encore minoritairement, s’expriment sur Internet.
Finalement le web social est un média de désintermédiarisation. L’entreprise est face à ses clients dans le même espace et ne peut y échapper.
Et alors comment peuvent-elles en profiter ?
La vraie question est peuvent elles en profiter ? Les internautes les laisseront ils maîtriser un espace qui ne leur appartient pas ?
Les opportunités ne reposent pas dans les médias sociaux. Elles reposent dans le changement de posture. Exit le top to bottom, l’entreprise doit s’insérer dans un espace, sans se croire au dessus des autres, en étant disponible et en étant honnête. Le mot est lancé.
Alors bien évidemment il y a des opportunités commerciales. Evidemment l’on peut « buzzer » et vendre. Parce que oui, tous les internautes ne sont pas matures. Oui l’on peut faire de la pub plus rentable qu’ailleurs.
Mais à termes la vraie démarche de présence sur le web social ce sera surtout : y être, être à l’écoute et faire que la discussion sur les médias sociaux ait un impact réel sur le comportement de l’entreprise. Ainsi les entreprises pourront
maximiser les opportunités offertes par le web social quand elles verront dans les «insights » qu’elles citent à tort et à travers, autre chose que des moyens d’identifier des pistes de développement produits «bankables ».
2) Comment mesurer l’e-reputation d’une entreprise ?
C’est un sujet que j’affectionne particulièrement et que j’ai eu l’occasion de traiter à plusieurs reprises.
Et la réponse est simple. Pour mesurer l’e-réputation il n’y a qu’un seul moyen : le sondage.
Je lis souvent que l’on peut mesurer l’ereputation en « comptant » des billets ou en faisant des requêtes relatives au nom d’une marque. Mais c’est une erreur grossière.
Cette erreur transposée dans le monde réel consisterait à dire que tous ceux qui ne s’expriment pas dans un média sur vous n’ont pas d’avis sur votre marque, votre entreprise.
L’e-reputation devrait bien être ce que pensent les internautes de vous et quel est l’impact du média Internet sur votre réputation globale.
Segmenter finalement e-réputation et réputation tout court c’est se dire qu’un internaute n’a pas d’opinion de vous à travers d’autres médias.
Bref, l’e-reputation est un néologisme un peu fumeux, sociologiquement bancale et statistiquement non avenu. Il n’y a pas de réputation numérique. Il y a une réputation tout court.
Et je le répète la seule façon de mesure sa e-réputation est :
– De construire un échantillon de gens selon la méthode des quotas ou autre (CSP, âge, situation géographique, part d’internaute équivalente à la population mère)
– De les interroger sur l’image qu’elles ont de vous
– D’essayer de savoir par quel média cette image a été façonnée.
Au final, je vois plus dans l’e-réputation telle qu’elle se dessine dans les pratiques professionnelles (consultants, entreprises) un moyen d’action sur cette réputation globale : j’écoute (social media monitoring), j’identifie (axes négatifs à améliorer dans mon image,leaders), j’agis (ou pas).
L’e-reputation, c’est finalement gérer ceux qui s’expriment et lisser sa communication (nettoyage, référencement, suppression de sites) ou la construire (community managment, engagement, honnêteté).
3) Et pour finir quelques citations à la volée :
« Une e-réputation (bien qu’il s’agisse en réalité de la réputation tout court… jusqu’à preuve du contraire, aucun cabinet de conseil n’est spécialisé dans la réputation par ondes hertziennes) ça ne se mesure pas. » Thibault Souchet / Spintank
« Faire une stratégie web social sans l’établir par le biais d’une relation constructive et riche avec des représentants de la génération Y revient à aller au Pays des Merveilles sans réaliser le rôle du Lapin blanc et du Chapelier fou, vous tomberez inévitablement sur une reine qui vous coupera la tête. » Fabrice Epelboin, éditeur ReadWriteWeb FR
« il est indispensable de s’adapter à certaines règles de jeu du Web social : un niveau de transparence et d’humilité plus élevé, une capacité d’écoute des attentes des internautes, une volonté d’engager des conversations utiles et de création de liens de proximité. » Aref Jdey, DemainLaVeille
« l’e-reputation est un néologisme un peu fumeux, sociologiquement bancale et statistiquement non avenu. Il n’y a pas de réputation numérique. Il y a une réputation tout court. » Frédéric Martinet 🙂
4) Téléchargement
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